Storytelling, mai termine è stato più usato negli ultimi anni nel mondo della comunicazione. Sembra la risposta a ogni crisi di un brand. Racconta una storia, la sua, il resto verrà da se. In realtà fin dai suoi esordi, senza scomodare la Bibbia, l’advertising ha una capacità affabulatoria (basti pensare al famoso spot di Bill Bernbach su “chi guida lo spazzaneve” per il maggiolino) e l’intento di creare miti (quanti anni sono passati dalla campagna per Shweppess di David Ogilvy?). Costruire storie per farsi ricordare, per entrare emotivamente in contatto con il proprio pubblico è da sempre un mezzo efficace per promuovere un prodotto. La domanda allora corretta è: lo storytelling oggi è più importante di 50 (o 20 o 10) anni fa? Sì. Nel tempo è cambiato il valore di un buono storytelling perché in questi 50 anni è cambiato il consumatore.
Oggi la sfida è “immergere” il nostro potenziale cliente in un universo narrativo, non basta sedurre bisogna farsi credere, farsi seguire. Ogni elemento diventa un mattone nel muro della storia, per capire cosa intendo visitate un negozio di Abercrombie & Fitch. Entrerete in un mondo dove tutto ruota intorno alla Storia, le luci soffuse, i dipinti al muro, e anche il passaggio delle commesse a tempo costante per spruzzare un deodorante d’ambiente fa parte del racconto della marca. La verità e la novità è che la narrazione diventa anche essa media, dove collocare ogni nostra istanza comunicativa.
Faccio un esempio per chiarire questo concetto: la strategia di Danone è chiaramente di collocare i loro prodotti in particolare gli yoghurt come “salvifici” (un tema classico per creare uno storytelling), “prendili, la tua salute migliorerà” (dal colesterolo al sistema immunitario) ed ecco che il linguaggio diventa simile a quello farmaceutico, i testimonial o stanno meglio o sono sani grazie all’assunzione di un fermento lattico. Tutto ruota intorno a questa costruzione fantastica.
L’altra domanda importante da farsi è “ma noi crediamo a tutto”? Sì, ancora una volta è sì, se preferite, tendenzialmente sì. Noi vogliamo credere che uno yoghurt ci guarisca. Non siamo informati sui fatti, ci crediamo. Qui potremmo aprire una parentesi sulla facilità con cui si diffondono le bufale e sulla totale mancanza anche nel giornalismo di un minimo di fact checking, potremmo, ma non vogliamo, se volete in rete troverete facilmente articoli dettagliati su questo argomento. E crediamo più oggi di ieri. Anche se in teoria le informazioni ora sono più facili da reperire la verità è che sono troppe e noi vogliamo (e forse dobbiamo) fidarci. Abbiamo bisogno di credere. Un bisogno innato. E alzi la mano a chi non ha creduto al figlio che è tornato tardi perché doveva studiare? Evito, per carità di patria, esempi con la moglie o il marito.
In un mondo così diventa fondamentale la coerenza e la verosimiglianza. Più che “dire come è”, è “come lo hai detto”, oramai quello che conta.
Compriamo perché abbiamo fede in ciò che acquistiamo. E acquistiamo perché in questo secolo il consumo è diventato, in una società occidentale, parte dell’io. Non era così, ma oggi è così. I prodotti definiscono chi siamo (e questo la letteratura lo ha smascherato in anticipo negli anni ’90 con due testi chiave American Psycho di Bret Easton Ellis e Fight Club di Chuck Palhaniuk) e questa è l’altra grande differenza con gli anni ’60: la personalità del consumatore è anche stile di consumo. Compriamo per essere qualcosa o qualcuno perché quando acquistiamo un prodotto o un servizio quello diventa “un significante” autobiografico.
E tutti noi vogliamo essere eroi di una storia, identificarci con il protagonista, non vogliamo entrare nel merito, vogliamo essere il merito. Sì è vero, come affermava Cherteston, che i draghi si possono vincere, soprattutto quelli che abbiamo liberato noi stessi. (L.P.)
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