Ironiche, altamente virali, creano discussione attorno al brand a costo (quasi) zero. Le campagne di Instant Marketing sono davvero l’ultima minaccia al mondo dell’Adv tradizionale?
È ormai un case history l’avvento della pubblicità 2.0 sui Social. Era il 3 febbraio 2013, la notte del Super Bowl. Partiamo da cifre che fanno tremare i polsi. 4 milioni di dollari per 30 secondi. È la tariffa base per uno spot nel corso del Super Bowl. Ma a far tremare ben altro che i polsi è stato lo “spaventoso” black out di 34 minuti nel corso del terzo quarto del match. La reazione dei telespettatori, neanche a dirlo, nell’era del second screen è immediata (sperando nella batteria del device). Milioni di spettatori buttano un occhio su PC, tablet, smartphone, cercando informazioni, conforto, condivisione sui Social Network. A rassicurare è un lampo di genio. Un tweet che spunta citando “Black Out? No problem” con allegata l’immagine di un biscotto, leggermente illuminato, che recita “Ci puoi inzuppare anche al buio”. 10.000 retweet in un’ora, 20.000 like su Facebook. Un ritorno in termini di “engagement” nemmeno paragonabile a quello dello spot che il marchio aveva acquistato a, lo ricordiamo, 4.000.000 di dollari.
Ma una volta di più, e questo ci rassicura in quanto professionisti della comunicazione, dietro c’è un’agenzia preparata, un team, tanta preparazione ed uno Web Strategist. Erano lì pronti a rispondere in tempo reale alle sollecitazioni dei Social. Certo, il lampo di genio non si può negare. Un’intuizione che ha “acceso la luce” sul mondo dell’Instant Marketing. Con i suoi vantaggi, i suoi limiti e le sue regole. Ce li illustra Jonah Berger, professore di Marketing a Wharton. Ad un costo veramente limitato si può entrare nella “global conversation” e diventare argomento di discussione. Il passaparola è efficace, generato dai followers, gli amici o gli influencer. Il ritorno però, in termini di incremento delle vendite non è scontato e non è misurabile. Il contenuto poi deve essere emozionante, memorabile, offrire contenuto pratico, essere inserito in un racconto.
Ci sono, anche in Italia, case history interessanti. Non è proprio Instant ma quasi, il post di Barilla che, riferendosi ai mondiali dello scorso anno, ha trasformato ironicamente il mesto ritorno a casa del team grazie al post con undici rigatoni, di cui uno morsicato (riferendosi al morso dell’uruguaiano Luis Suarez all’azzurro Giorgio Chiellini). Ma, come ricorda il General Manager dell’agenzia che collabora con Barilla, i contenuti, che si tratti di real time o meno, per funzionare devono avere alle spalle un lavoro di continuità che racconta una storia. Ci sono tre semplici linee guida:
- Essere autentici. Che si traduce nel rispetto del tono di voce e del carattere del marchio. Non sempre vale la pena di parlare.
- Stimolare e coinvolgere gli utenti nel racconto della storia.
- Facilitare la condivisione.
Se vogliamo, come è nostra abitudine fare, cogliere tendenze e insegnamenti, dobbiamo capire che i media si sono evoluti tantissimo. In futuro ci saranno sempre più post, magari ideati come video virali o sondaggi, formati aperti e agili che si affiancheranno e parzialmente sostituiranno (lo stiamo già vedendo) gli spot tradizionali. Per non fallire, il buonsenso aiuta sempre. Il web sarà sempre più affollato, per emergere la qualità è fondamentale. E, alla lunga, la vera formula vincente sarà l’affiancamento. Ho letto una metafora che mi sembra particolarmente azzeccata. Come su una barca a vela è il vento che la spinge (instant o real time marketing), in momenti di bonaccia, serve il motore (adv e comunicazione tradizionale). Il segreto, una volta di più non è sostituire, ma integrare, sapersi evolvere, leggere i trend e saperli interpretare. (E.B.)
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