Non esiste più la verità di una volta

Nel 2005 uno studio esaustivo della Procter & Gamble cambiò il modo di impostare le strategie marketing. Come? Definendo “il primo momento della verità” per l’acquisto, per gli amici FMOT (First Moment of Truth). Ovvero quell’istante in cui il consumatore identifica il prodotto sullo scaffale decidendo se acquistarlo o meno. Secondo il modello tradizionale l’annuncio pubblicitario spingerà i futuri consumatori, attraverso uno stimolo (uno spot ad esempio), al “primo momento della verità”. Dopo l’acquisto entra in gioco il “secondo momento della verità” o, seguendo i divertenti acrostici della Procter lo SMOT, che riguarda l’esperienza del consumatore una volta che è diventato “suo”. Il grado di soddisfazione del cliente condizionerà gli acquisti futuri. Questo modello costituito da 3 fasi è stato ed è la base per le strategie di marketing.Ma gli anni passano e succedono molte cose, un lustro mescola e cambia lo scenario, e soprattutto, sono anni in cui, sempre, bisogna fare i conti con Google. Sergey Brin e Larry Page hanno voluto indagare se dopo la grande diffusione di internet, i momenti della verità non fossero altri. E in particolare come e quando una persona decide di comprare.


ZMOT: il momento zero della verità
Nel 2011, dopo una ricerca effettuata su 5000 consumatori nasce lo ZMOT: il “momento zero della verità” che si posiziona a cavallo tra la ricezione dello stimolo e il “primo momento della verità” (FMOT). Ora, possiamo definire meglio il “momento zero” identificandolo come quell’intervallo di tempo, passato principalmente a navigare in internet, in cui il consumatore raccoglie informazioni sui prodotti (e/o sui venditori). La verità è che sempre di più il web è uno strumento cruciale per vendere e i motori di ricerca sono il primo passo per comprare (dati Nielsen sostengono che in Italia il 67% degli internauti inizia così il suo processo decisionale per acquistare).

La tendenza al bombardamento
Oggi, la vita quotidiana è invasa da spot e pubblicità (ne subiamo oltre 6000 al giorno) e siamo invasi da schermi: tv, tablet, pc, smartphone. Secondo Google il video domina con circa il 90% mentre la stampa e la radio solo il 10%. Inoltre è diffuso, ormai, l’utilizzo simultaneo di più apparecchi. Di conseguenza, spesso, stimolo e momento zero sono vicini. Siete lì che guardate la rimonta, inutile, di Valentino Rossi spalmati sul vostro divano e con la TV a tutto volume, con in mano il tablet seguite gli #iostoconvale, e di colpo la visione di uno spot pubblicitario su un viaggio in Spagna può portare immediatamente allo ZMOT attraverso il cellulare. “Vado a picchiare Marquez di persona!” pensate orgogliosi. In sintesi: la multicanalità è diventata una risorsa per estendere le nostre attività ed in particolare per lo shopping, l’utilizzo di più device per effettuare acquisti sta diventando parte integrante della nostra vita.

Le fonti di ricerca nel ZMOT
Gli utenti utilizzano sempre più fonti per una ricerca sul web prima di un acquisto. Il numero di fonti utilizzate durante lo ZMOT è in evidente crescita, dimostrando la presenza del momento zero e la sua importanza prima di procedere ad un acquisto che può essere effettuato online, presso un sito e-commerce, oppure recandosi nel negozio. Viene data particolare importanza alle fonti di carattere sociale in cui constatare l’esperienza e il giudizio di altri utenti riguardo a quel determinato prodotto. Canali video sono fonti molto utilizzate, soprattutto in determinati settori, il 68% dei consumatori utilizza YouTube per cercare società di vendita al dettaglio.

Lo ZMOT e il sito e-commerce
Nel 2014 secondo Audiweb, il 68% degli utenti che approdano su un e-commerce abbandonano il carrello non procedendo all’acquisto. Perché? Probabilmente perché non trovano abbastanza informazioni. E rassicurazioni. Così ricominciano a cercare il momento zero della verità. Come risolvere il problema? La risposta è nel negozietto sotto casa vostra. (L.P.)