Una delle frasi che ricordo più distintamente in tutta mia carriera riguarda proprio la fiera.
Alla vigilia della fiera biennale di riferimento per il settore in cui operava la mia azienda, l’Amministratore Delegato se ne usci con questa puntualizzazione, apostrofando noi del Marketing: ”Ragazzi! Stiamo per spendere circa mezzo milione di euro in 4 giorni, il che fa 125.000 Euro al giorno e più precisamente 15.625 Euro all’ora... Vediamo di farli rendere il massimo possibile!”.
Le cifre citate rappresentano un investimento medio alto quando si parla di fiera, nel caso specifico si trattava di un’area di 400 mq con stand su due piani, catering, logistica e ospitalità per circa 100 persone tra figure aziendali, agenti e clienti. Chiunque abbia mai organizzato la partecipazione ad una fiera per la propria azienda però, sa che per avere una visibilità dignitosa non si possono spendere meno di 80/100 mila euro.
Ma ne vale ancora veramente la pena?
L’imprenditore di vecchio corso vi dirà: “Si! Ci devi essere! Altrimenti penseranno che l’azienda va male”.
Se ci pensate, forse questo è l’unico messaggio che ancora oggi si vuole far passare attraverso la partecipazione ad una fiera. Nel corso degli anni infatti l’evoluzione degli strumenti di marketing e delle dinamiche di comunicazione hanno profondamente mutato l’approccio del mercato all’evento fiera. Fino a dieci anni fa nei padiglioni delle fiere era usuale incontrare persone cariche come cammelli, armate di trolley e shopper stracolmi di gadget e documentazione, oggi a malapena si raccolgono i gadget.
Chi visita una fiera nella gran parte dei casi è già aggiornatissimo sulle novità, sugli sviluppi tecnologici e su tutto ciò che offre il mercato.
Una volta invece la fiera rappresentava la principale possibilità di aggiornarsi, di incontrare potenziali nuovi fornitori, di capire quali erano le tendenze di settore.
A cosa è dovuto questo cambiamento? Di sicuro il Web ha giocato un ruolo fondamentale. In un certo senso possiamo dire che il Web ha generato un duplicato virtuale della fiera o che la fiera rappresenta la concretizzazione di ciò che possiamo trovare online. Di fatto, sempre più aziende erodono budget destinato agli investimenti tradizionali (tra cui le Fiere) per dare spazio alle attività di Web Marketing.
Basti pensare al potenziale delle attività SEM (Search Engine Marketing) nei mercati B2B.
Essere trovati da un cliente nel momento esatto in cui sta cercando una soluzione ad una sua esigenza. Nella “old economy” partecipare ad una fiera voleva anche dire essere riconosciuti, per il solo fatto di esserci, come attori specialisti nel settore di appartenenza. Oggi ci pensa Google.
Da una recente ricerca Audiweb infatti risulta che l’80% di chi effettua ricerche per potenziali fornitori di prodotti/servizi per la propria azienda identifica come leader chi occupa le prime posizioni nei risultati della ricerca.
Per concludere questa breve riflessione mi riallaccio a quanto detto all’inizio. Nonostante l’importanza dell’investimento, la fiera rimane sempre qualcosa di poco misurabile. Al contrario un progetto di web marketing può essere misurato nei risultati anche nei minimi dettagli.
E il bello è che basta investire il budget di una o due ore di fiera!
Ma è poco misurabile anche il prestigio. Siamo sicuri di poter rinunciare a una conferma reale
della realtà virtuale? La logica omnichannel è anche questo.
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