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Social network. Un altro angolo di osservazione

15/09/2017
“Il cattolicesimo per raggiungere il miliardo di fedeli ci ha messo 2.000 anni. Noi 10.” Questa frase, attribuita a un membro del consiglio di amministrazione di Facebook, fa capire l’importanza della comparsa e diffusione dei social media (non solo di Facebook): uno dei più importanti fenomeni degli anni ‘00.

Uno sviluppo pervasivo che attraversa molti (tutti?) gli aspetti della nostra vita, capace di mutare le nostre dinamiche di relazione, avendo alterato gli “spazi sociali” e di conseguenza il concetto di pubblico e privato.

Il social media marketing deve partire dalla comprensione di come i social ci influenzino. Al di là di ogni valutazione morale. Credo sia importante, se non vogliamo ripetere cose che potete leggere in qualsiasi blog, capire come Facebook agisca su di noi, fin dall'atto della registrazione. Parleremo dunque di noi. Argomento coinvolgente il “noi” è la base del marketing. Quando usiamo Facebook diamo una rappresentazione di come siamo (pure nelle informazioni che si inseriscono nel diario) che è (prevalentemente?) proiettiva e che andrà a costruire la relazione virtuale con le persone e, “ça va sans dire”, le marche.

La comunicazione (pensate agli spot con casalinghe, modelle, ventenni intente a pulir casa in minigonna, tacco 12 e truccate da competizione) si nutre delle nostre proiezioni, dei nostri desideri. Ora i nostri desideri, grazie ai social sono in piazza: pubblici. I brand possono relazionarsi con loro senza sforzo. Proprio perché i social network sono - a mio modo di vedere - la rappresentazione di noi stessi, diventano elemento (non l’unico, fortunatamente) su cui costruiamo il nostro “io” e - di conseguenza - parte delle nostre relazioni. Virtuali certo, ma questa barriera è oramai irrilevante.

Se ciò è vero, allora con i social le marche non solo ci seducono conoscendo i nostri desideri, ma si rapportano con noi e di conseguenza entrano nella costruzione dell’IO di una persona. Altro che la debordiana società dello spettacolo. La marca, dunque, più che mai deve riuscire a creare una narrazione capace di costruire un mondo possibile, così da far sentire il suo interlocutore parte integrante di quell'universo. Ricordiamoci che l’atto di acquisto è sempre guidato da logiche di tipo emotivo – relazionale. E di fatto Facebook (e molti dei social network) è una rete umana che poggia su relazioni “fidate”. Ciascuno, all'interno della rete dei suoi amici, ha la fiducia di almeno un altro membro. Un contatto, che nasce da punti in comune e si fa garante alla comunità dei suoi altri contatti.

L’individuo dunque, se coinvolto dalla marca in un processo di consumo, può diventare parte dell’universo del brand e, al tempo stesso, testimone e testimonial unico, veicolando le proprie sensazioni ed emozioni. Benzina del passaparola. E i social, proprio per questo, sono la principale causa che ha trasformato il target da colpire, in pubblico da coinvolgere (consumAttore o prosumer: i termini si sprecano).

La marca deve, a mio modo di vedere, puntare (e nel caso controllare) a come si inserisce nel flusso relazionale dei consumatori e non più solo all'esperienza che ne deriva. Facilitando dunque sia il passaparola sia un processo di “affinità elettiva”, capace di rinforzarci nelle nostre convinzioni. L’opportunità offerta dalla rete, in ultima analisi, unisce due trend di carattere sociale: il rinnovato bisogno di socialità (in un mondo sempre più veloce e per certi versi alienante) e la necessità di esprimere se stessi (in una società molto omologante, i famosi 15 minuti di Andy Warhol diventano bisogno) in quanto protagonisti. Protagonismo che diventa anche potere. Il potere che ha il consumatore (permettetemi di chiamarlo come si usava una volta). Su Facebook l’utente ha a disposizione una serie di azioni: linkare, condividere, commentare. E se, come sottolinea Flavio Pintarelli, “il nostro scopo è fare marketing, NON possiamo prescindere da una comprensione di come gli utenti interagiscono”. Ora aprite Facebook e guardate la vostra pagina. Cosa vedete? Se sarete obiettivi, di questo social network e del marketing applicato avrete capito molto. E forse anche di voi stessi.  (L.P.)

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